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[씨저널] 정준호 롯데쇼핑 백화점 사업부 전 대표는 2024년 타임빌라스를 선보이면서 “(신세계) 스타필드와 이렇게 다르구나를 바로 느낄 수 있을 거다”고 말했다. 신세계 스타필드를 정조준한 롯데식 몰형 전략을 선보인 셈이다. 
타임빌라스는 단순한 쇼핑공간을 넘어 ‘먹고 머무르고 시간을 보내는’ 복합쇼핑몰을 지향한다. 차별화 전략으로는 ‘더 가까운 곳에, 더 다양한 것을, 더 품격 있게’라는 3가지 키워드를 내세웠다.

롯데쇼핑은 타임빌라스 수원점과 의왕점을 운영하고 있다. 이 가운데 수원점은 타임빌라스 1호점으로 롯데쇼핑이 구상한 미래 유통채널의 상징적 모델이다. 실제로 신동빈 롯데그룹 회장은 지난해 9월 현장을 직접 방문하며 기대감을 나타냈다.

수원 지역에서 타임빌라스와 스타필드를 비교해보면 상품 구성(MD)과 체류경험에서 각기 다른 전략이 드러난다. 

타임빌라스 수원은 젊은 세대(MZ세대)를 겨냥해 매장 350여개를 새롭게 개편했다. 그 결과 25세~35세 고객의 매출은 2024년 개편 전보다 80% 이상 증가했다. 같은 시기 화성·오산·평택 등 광역 상권 고객 매출도 150~300% 가까이 늘었다. 전체 구매 고객 가운데 신규 고객 비중은 25%로 이 가운데 절반 이상이 20대·30대였다.  

스타필드 수원은 체류 경험을 극대화하는 콘텐츠와 공간 구성에 집중했다. 삼성동 코엑스에 있던 별마당도서관과 성수동 LP카페 바이닐, 안국역 베이글매장 런던베이글뮤지엄 등 수원에서는 쉽게 접하기 어려운 다른 지역 인기 콘텐츠를 대거 유치했다. 트랜드를 이끄는 유튜버나 맛집들과 팝업스토어도 활발하다. 실제로 게임 팝업스토어 ‘운빨존많겜’은 개장 10일 만에 방문객 2만6천여 명을 모았다. 스타필드 수원은 지난해 누적 방문객 1900만 명을 기록했다.

수원에 거주하는 한 주민은 “스타필드 수원은 특히 어린 자녀와 함께 즐길 수 있는 요소가 많아 살 게 없어도 가끔 둘러보게 된다”며 “타임빌라스는 할인행사가 있을 때 가끔 쇼핑하러 가거나 관심 브랜드 상품들을 눈여겨보기 위해 간다”고 말했다.

정준호 롯데백화점 대표는 타임빌라스 수원 간담회에서 타임빌라스 수원의 공간 규모만 봐도 객단가가 스타필드보다 높을 것이라고 자신감을 보인 바 있다.

다만 양측의 매출은 집계 기준이 달라 단순 비교에는 한계가 있다. 타임빌라스 수원점은 고객거래 기준, 스타필드 수원점은 임대수수료 기반으로 매출이 집계된다. 타임빌라스 수원점은 지난해 매출 4523억 원을 내며 2024년보다 18.8% 성장했다. 스타필드 수원점은 2024년 1월 개점해 같은 해 매출 1048억 원을 냈다. 지난해 상반기에는 527억 원으로 2024년 상반기보다 2.5% 증가했다.

확장 전략에서는 롯데쇼핑이 다소 속도 조절에 들어간 모습이다. 롯데쇼핑은 2024년 7조 원을 투자해 타임빌라스를 13개까지 확장하겠다고 밝혔지만 지난해 10월 목표 점포 수는 11개로 줄었다. 타임빌라스 송도점은 개발 지연이 반복되고 있고 롯데몰 군산점은 리뉴얼을 마쳤음에도 아직 간판을 교체하지 않았다. 현재 타임빌라스는 대구 수성과 서울 상암, 인천 송도에서 건설이 진행되고 있다.

반면 스타필드는 기존 점포 5곳과 지역특화형 점포 10곳 등 모두 15여개를 운영하고 있다. 운영사 신세계프라터티는 지역특화형 스타필드인 스타필드빌리지를 운정점에 이어 서울 가양동, 충북 청주, 대전 유성, 경남 진주 등으로 확대할 계획을 세웠다. 2030년까지 전국 30곳 이상으로 늘리겠다는 목표도 설정했다. 인천 서구에는 야구장과 결합한 복합쇼핑몰 스타필드 청라가 내년 말 준공을 목표로 공사되고 있다. 안수진 기자